以微商为代表的社交电商的崛起如雨后春笋。相较传统电商，其发展之快主要有三点原因：一是社交电商利用互联网社交工具，依附个人社会关系，将单纯的产品面对“陌生市场”的销售经营模式，直接转化为个人社交关系“熟人社会”的内部销售模式，产品销售的信任度增强；二是社交电商可实现更彻底的去中心化，实现每一个推广者或者分销者都可以做到以自己中心的扩散，并形成网状结构，从而突破传统电商依托第三方电子商务服务平台的模式；三是社交电商的经营方式多样化，服务内容人性化。比如，便利、实惠的拼团模式，如拼多多；增强用户产品体验感以及具有内容导购的效应，如小红书，等等。

不过，以微商为代表的社交电商也并非一帆风顺，甚至可以说，一直在争议中成长。尤其是头部微商，譬如，如今在纳斯达克风光无限的拼多多曾经被贴上低价低质等标签，发展迅猛的云集微店也曾被行政处罚。

社交电商多有争议，究其原因，不仅因为公众以及监管部门对这一新型互联网销售模式有个接受并充分认知的过程；同时也有社交电商自身滋生的问题而带来的监管挑战。

2019年1月1日起实施的《中华人民共和国电子商务法》（下称

“电商法”）已经把社交电商统一纳入“电子商务经营者”的范畴。依据该法要求，电子商务经营者应当依法办理市场主体登记；依法履行纳税义务；电子商务经营者从事经营活动，依法需要取得相关行政许可的，应当依法取得行政许可；并完成营业执照信息、与其经营业务有关的行政许可信息的公示等。

但是基于电商法的首次出台，有些规定尚语焉不详；再者，囿于社交电商实践，更多的实际问题仍未在电商法得到解决。以登记、公示要求为例，众所周知，微信注册程序实现了实名认证，那么以微信为载体的推销商或者分销商个体，微信注册的程序是否等同于电子商务经营者的登记范畴？再以纳税为例，诸如此类的微商经营个体，若其是一个分销商的角色，如何实现并有效监管分销商个体的纳税义务？若其是一个推广商的角色，又如何定义此时推广商个体与委托推广产品商法律上的关系？最后，关于产品质量保证问题，对于介于供货商与消费者中间的推广商，如何保证产品质量？

事无完尽，法无万全。由于电商法的规定相对原则化，导致现实的社交电商在运营中仍然存在一定的困惑，社交电商的自主经营模式也就可能存在模糊地带，并因此带来电商经营者频频触雷，遭受行政处罚。

社交电商运营中的风险并不仅仅止步于行政处罚。“传销电商还要在朋友圈肆虐多久”、“工商总局预警电商传销”等见诸网络的报道标题，更是将社交电商推于风口浪尖。微商，一不小心就可能变成“危商”。这也使得如何甄别社交电商与传销的区别成为了各界探讨的一个热点话题。

传销一词是社会口语的俗称。而传销在我国刑法上的定义是指组织、领导传销活动罪，是指以推销商品或提供服务等经营活动为名，要求参加者以缴纳费用或者购买商品、服务等方式获得加入资格，而且并按照一定顺序组成层级，直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据，引诱、胁迫参加者继续发展他人参加，骗取财物，扰乱经济社会秩序的传销活动。同时，传销本身还通常伴随故意伤害、非法拘禁等犯罪行为。

从传销的相关规定，可提炼出其基本的运作模式是通过缴纳入门费、拉人头、组成层级团队发展计酬来维系。但刨根问底，传销的本质是欺诈，其最终目的是敛财，而并非是提供商品和服务。而社交电商的核心是销售产品和提供服务，这是与传销最本质的区别。此为其一。

国家依法打击传销，首先需要考虑的是忌惮于多层代理的经营模式，因为多层代理会导致受众面特别广，一旦层级断裂，导致受害者频出，容易造成社会的不稳定。而社交电商的一大特征恰恰是，消费者同时也是推销商，往往还会存在会员加入门槛，分层级推销的情形。然而，社交电商的多层分销或者推广层级之间并不存在人身依附性，更不存在强制下层级加入或者限制其人身自由，在销售推广之间也并不存在以金钱财物为载体的资金流。此为其二。

此前，不管是赴港上市的万色城，还是因高额纳税而广受关注的TST，都曾因为销售模式而受到广泛关注和讨论。其实，如果单纯以销售模式来质疑二者涉嫌传销，就有些简单粗暴了，更要从上面两点来更加深入地剖析其各自的商业模式。

也正如知名律师陈有西呼吁的那样，建议取消以经营特征区分的组织、领导传销罪，改为实质内容区分的商业欺诈罪，或更能够界定这种社会犯罪的性质；把形式认定要件改为按照实质内容特征判断，执法中或更能准确把握。

【张永 律师/上海市广懋律师事务所法律服务产品创研中心】